От кальби на растительной основе до сыра тофу: Глубокое погружение в бурно развивающийся сектор альт-протеинов в Японии

От кальби на растительной основе до сыра тофу: Глубокое погружение в бурно развивающийся сектор альт-протеинов в Японии

85

Рынок альтернативных белков в стране восходящего солнца переживает взлет, поскольку потребители все больше заботятся о здоровье и устойчивом развитии, растут климатические проблемы, а правительство стремится к декарбонизации.

По оценкам, в период с 2019 по 2022 год только японский рынок продуктов растительного происхождения удвоится и достигнет стоимости 271 млн долларов США (36,9 млрд иен). 2020 год известен как «год первый» для индустрии альт-протеинов в Японии — именно тогда количество продуктов на рынке внезапно взорвалось. Крупные игроки и энергичные стартапы выпускали продукт за продуктом.

В 2021 году динамика сохранилась. Новаторы, такие как NEXT MEATS, по-настоящему встали на ноги, предлагая продукты, адаптированные к местным вкусам, а зарубежные игроки вышли на рынок.

В середине 2022 года категория в Японии продолжает расти. Число альтернатив расширилось и включает в себя морепродукты и яйца. Правительство предпринимает шаги, чтобы снять оковы с рынка альтернативного белка. А культивируемый белок, похоже, все чаще будет появляться в меню японцев, причем скорее раньше, чем позже. Это целый ряд изменений в системе питания страны, кухня которой включена ЮНЕСКО в список нематериального культурного наследия.

В этой статье мы расскажем о рынке альт-протеина в Японии, о ключевых игроках, о том, что думают потребители, а также о проблемах и возможностях, которые ждут нас впереди.

Традиционно растительная диета в Японии открывается для альтернатив

Согласно экспертным исследованиям, до 6% населения Японии считают себя веганами или вегетарианцами. Тем не менее, идея питания «на основе растений» не является чем-то новым для японцев и традиционно занимает центральное место в национальной диете.

На протяжении веков японцы не ели мяса по религиозным причинам. Вместо этого основным источником белка были рыба и растительные продукты, такие как тофу и эдамаме. Даже после того, как мясо стало приемлемым, японские потребители продолжали полагаться на разнообразные источники белка, такие как соя, в большей степени, чем в западных диетах.

Знакомство потребителей с соей — одна из причин, по которой растительное мясо было принято в Японии. Тофу и соевое молоко уже давно являются частью разнообразной японской диеты. Другие альтернативы на основе сои, такие как мясо, четко вписываются в эту существующую схему.

Однако причины употребления растительных продуктов в Японии отличаются от западных. Употребление альтернативных белков из соображений экологичности или благополучия животных не получило такого распространения в Японии, как на Западе. Для японцев важнее польза растительного белка для здоровья.

Опрос, проведенный в октябре 2021 года компанией Statista, показал, что 53% японских респондентов рассматривают мясо растительного происхождения в первую очередь как «низкокалорийное и жирное по сравнению с обычным мясом». Только 37% респондентов ассоциируют мясо растительного происхождения как «экологически чистое».

Эксперты называют здоровье одним из факторов, способствующих появлению продуктов на растительной основе на японском рынке. В 2015 году правительство призвало население, особенно пожилых людей, увеличить потребление белка для улучшения здоровья. Это вызвало бум белковых продуктов, в том числе легко усваиваемых продуктов на основе сои, включая мясо.

Ключевые игроки, определяющие развитие японской индустрии альт-протеина

Несмотря на это, потребление белка в Японии все еще остается низким по сравнению с другими странами Большой семерки. Что же послужило причиной бума на белковые продукты в Японии?

В преддверии Олимпийских игр 2020 года в Токио компании в Японии увидели возможность удовлетворить спрос со стороны туристов, особенно веганов и людей, которые не едят продукты животного происхождения по религиозным причинам.

Хотя COVID-19 приостановил туризм, пандемия в итоге повысила осведомленность потребителей о здоровье, что еще больше увеличило спрос на растительные альтернативы, особенно на мясо.

Спрос на альтернативные белки продолжает расти с 2020 года. По данным исследовательской и аналитической компании GlobalData, продажи заменителей мяса на душу населения составят $195 (¥26 841) в 2020 году по сравнению с $149 (¥20 256) в 2015 году. Токийская консалтинговая компания Seed Planning ожидает, что к 2025 году рынок вырастет до 340 млн долларов (¥46,3 млрд).

Обещание растущего спроса означает, что инноваторы жаждут запустить альт-протеины в Японии. Более того, потенциал глобального рынка также заставляет компании в Японии стремиться к расширению производства альт-продуктов за рубежом.

Итак, давайте познакомимся с игроками, встряхивающими японскую белковую промышленность.

Мясо растительного происхождения

Мясо растительного происхождения до сих пор было в центре внимания японской индустрии альт-протеинов.

В Японии в этой категории доминируют корпоративные гиганты. Компания Marukome, один из крупнейших японских производителей мисо, вышла на рынок растительных продуктов в 2015 году, запустив свой бренд Soy Lab, предлагающий альтернативное мясо в молотом виде и в виде кубиков. Компания Ostuka Foods присоединилась к ним в 2018 году, выпустив линейку «Zero Meat» — растительные бургеры, ланч-мясо, сосиски и наггетсы. С тех пор две крупнейшие мясоперерабатывающие компании Японии, Itoham Foods и NH Foods, вышли на рынок со своими собственными линейками мяса на растительной основе.

Несколько стартапов также вырезали толстый кусок рынка альт-мяса в Японии. Компания NEXT MEATS в 2020 году начала продавать ориентированные на Японию аналоги мяса, такие как якинику (говядина на гриле) и гюудон (говяжья рисовая миска). В конце 2021 года они распространили свою деятельность на США.

Их старшая компания, DAIZ, находится в процессе строительства одного из крупнейших в Японии заводов по производству растительного мяса, чтобы увеличить производство своего продукта «Чудо-мясо». В настоящее время они продают свою продукцию по принципу «бизнес для бизнеса», но также планируют выйти на рынок США.

Одним из перспективных стартапов в области растительного мяса является компания Green Culture, которая разрабатывает, производит и продает линии альт-мяса. В 2021 году они получили $2,4 млн. финансирования серии А для расширения ассортимента продукции Green Meat.

В Японии есть несколько международных брендов, самым крупным из которых является Omni Foods «OmniMeat». Этим летом компания TiNDLE также вышла на японский рынок благодаря партнерству с немецким пивным пабом Schmatz.

Молочные продукты и яйца растительного происхождения

Альт-милк хорошо зарекомендовал себя в Японии. Соя доминирует, а ветеран рынка компания Kikkoman владеет более 50% доли рынка. Marusan — второй крупный производитель соевого молока в стране.

Миндальное молоко стало мейнстримом в 2013 году, когда американский бренд Almond Breeze вышел на рынок Японии. Сейчас наиболее популярны несколько местных брендов, особенно «Миндальная коука» компании Ezaki Gliko.
Спрос на овсяное молоко резко возрос с 2020 года, когда в Японию вошел европейский бренд Alpro. С тех пор было выпущено несколько отечественных продуктов от таких игроков, как NEXT MEATS, Marusan и Coca-Cola.

Помимо альт-молока, в Японии также доступны сыры и масла на растительной основе. Сливочного масла мало, но на рынке представлено несколько веганских сыров. Бренд Violife компании J-Oil Mills является самым распространенным в розничной торговле, за ним следует заменитель сыра на основе тофу компании Beyond Tofu.

2022 год стал годом выхода на японский рынок альт-яиц. Майонезный гигант Kewpie выпустил Hobotama, «почти яйцо», омлет на растительной основе. Компания по производству овощей и фруктов Kagome в партнерстве с брендом веганского джанк-фуда 2foods выпустила еще один продукт — Ever Egg. Что касается стартапов, то компания Umami United выпустила порошковое яйцо на основе конжака.

Альтернативы морепродуктам

Подобно рыбе, которую стремятся защитить, альтернативные морепродукты в Японии все еще дефицитны. В 2021 году компания NEXT MEATS выпустила консервированного тунца на растительной основе. OmniFoods также привезла свой продукт OMNITuna в Японию в начале этого года. Помимо консервированного тунца, компания Azuma Foods продает линейку продуктов сашими на основе конжака.

Сырые морепродукты потребляются гораздо чаще, чем переработанные, такие как консервированный тунец. Суши, в частности, являются частью японской культуры, это почти форма искусства, поэтому существует большая возможность для инновационных альтернатив сашими. Когда речь идет о рыбе, японские потребители предъявляют одни из самых высоких требований к подлинному вкусу и текстуре, поэтому продукты должны быть высокоточными. Это, скорее всего, означает, что отечественные игроки будут медленно входить в эту сферу, сосредоточившись на разработке максимально качественного продукта. Тем не менее, учитывая, что некоторые зарубежные стартапы уже производят реалистичные альтернативы, это может стать шансом для новаторского выхода на рынок!

Культивированный белок

В Японии нет компаний, использующих ферментацию для производства белков, что особенно заметно, учитывая опыт страны в этом процессе. Однако культивируемый белок демонстрирует признаки потенциала.

Правительство заняло активную позицию в отношении культивируемого мяса и в данный момент, когда я пишу эту статью, обсуждает нормативные акты. Крупные корпорации уже сотрудничают с производителями культивированного белка, например, Ajinomoto сотрудничает с израильской компанией SuperMeats для создания цепочки поставок для будущей индустрии культивированного мяса. Культивируемые морепродукты особенно привлекают японские компании, такие как Mitsubishi и Food and Life Companies, крупнейший в Японии оператор конвейерной сети суши, заключили партнерство с более крупным игроком BlueNalu.

IntegriCulture, одна из первых в АТР компаний по производству культивируемого белка, разработала систему (CulNet) для оптимизации производства культивируемого мяса по низкой цене. Этот новаторский стартап привлек внимание инвесторов со всего мира, собрав на сегодняшний день более 16,4 миллиона долларов. Они сотрудничают с несколькими крупными компаниями, включая Shiok Meats и крупнейшего в мире производителя морепродуктов Maruha Nichiro. Компания Nissin Foods успешно выращивает мясо совместно с Токийским университетом.

Потребительский спрос растет, но альт-протеин остается нишевым

Количество предложений альт-протеинов в Японии растет. В период с 2019 по 2021 год производство мяса растительного происхождения увеличилось на 7,2%. Тем не менее, даже при устойчивом росте большинство потребителей не знают, что у них есть возможность выбрать не говядину, а листья.

Опрос, проведенный в конце 2021 года японской компанией My Voice, специализирующейся на исследовании потребителей, показал, что менее 20% потребителей знают о растительных продуктах питания в Японии. Из тех, кто осведомлен, только 40% пробовали продукты на растительной основе, в основном альт-милк. Основными причинами, по которым потребители предпочитают растительную пищу, были здоровье и цена. Аналогичное исследование, проведенное среди японских потребителей, показало, что 40% респондентов знают о культивированных белках. Вкус и новизна были основными факторами, побудившими респондентов попробовать культивированное мясо, при этом безопасность и питательность продуктов были первостепенными вопросами.

Полученные данные показывают, что в Японии предстоит еще много работы по повышению осведомленности об альтернативных белках и их преимуществах. Повышение осведомленности об альтернативных продуктах является первым важным шагом.

В Японии услуги общественного питания продолжают играть большую роль. Сети быстрого питания, такие как MOS Burger (считайте, что это японский McDonalds), и несколько кафе, включая Starbucks, Tully’s и Dotour, выпустили в меню блюда на растительной основе. Их инициативы помогли повысить осведомленность об экологических и медицинских преимуществах альт-протеина. Более стратегический подход во всей индустрии продуктов питания и напитков в Японии будет способствовать дальнейшему росту интереса потребителей к альтернативным продуктам.

Правительство Японии принимает меры поддержки

Как мы знаем из примеров таких городов, как Сингапур, правительство играет большую роль в расширении рынка альт-протеинов в Японии. Политики были заняты в последнее время: в этом году были введены новые правила маркировки продуктов растительного происхождения, чтобы облегчить игрокам выход на рынок.

В Японии созданы государственные органы для продвижения пищевых технологий, включая альтернативные белки. В 2021 году правительство выпустило белый документ, в котором заменители мяса были названы решением, которое поможет Японии достичь к 2050 году цели по чистому нулевому уровню выбросов, поскольку при их производстве выделяется меньше парниковых газов, чем при производстве мяса. Экономические институты, такие как Японская организация внешней торговли, также работают над сотрудничеством с компаниями, производящими альт-протеины в Японии и за ее пределами, чтобы помочь развитию рынка.

Взгляд в будущее: вызовы и возможности для японской индустрии альт-протеина
Поскольку заинтересованные стороны на всех уровнях занимают позитивную позицию в отношении альт-протеина, мы с оптимизмом смотрим в будущее.

В заключение давайте рассмотрим некоторые проблемы и возможности, стоящие перед альтернативной белковой промышленностью Японии.

Вызовы
Вкус и доступность: Японские потребители имеют высокие ожидания в отношении вкуса и текстуры. Существующие на японском рынке продукты все еще пытаются воспроизвести аутентичный вкус, текстуру и питательность мяса и морепродуктов.
Здоровье: Японские потребители заботятся о здоровье. Сильно обработанные альтернативы не отвечают требованиям японцев к добавкам и свежести. Альтернативные белки с небольшим количеством добавок и натуральными ингредиентами помогут привлечь потребителей.
Регулирование: Культивируемые белки, белки на основе насекомых и белки на основе ферментации все еще не регулируются в Японии. Регулирование даст зеленый свет новаторам в Японии и за рубежом, что страна приветствует пищевые инновации.

Возможности
Растительному мясу есть куда расти: По прогнозам аналитиков, японский рынок мяса растительного происхождения достигнет 573 миллионов долларов (78 миллиардов иен) к 2030 году. И это только мясо. Поскольку на японском рынке появляется все больше растительных яиц, рыбы и молока, это создает предпосылки для дальнейшего роста данной категории.
Возможности для разных поколений: Молодое поколение Японии в большей степени ориентировано на устойчивое развитие и интересуется новыми тенденциями в области питания. Компании должны привлекать их доступными и вкусными предложениями, чтобы в будущем альт-протеины стали основной частью их рациона. На другом конце стареющего населения Японии находится огромный рынок серебряного поколения. Животные белки трудно перевариваются пожилыми людьми, поэтому растительные белки имеют возможность стать популярными на этом рынке.
Культивированный белок: Обещание того же вкуса, текстуры и питательности, что и у обычных продуктов, уже привлекает интерес японских компаний, что говорит о большом будущем потенциале.
Сотрудничество между секторами: Заинтересованные стороны на всех уровнях в Японии проявляют все больший интерес к альтернативным белкам. Если они будут сотрудничать, могут произойти большие события. Такие игроки, как Future Food Fund, прилагают все усилия для объединения различных групп, чтобы они могли вместе продвигать пищевые инновации и повышать осведомленность об альтернативных белках.

 

Источник: https://www.greenqueen.com.hk/japan-alt-protein-industry/