КТО НАКОРМИТ РОССИЮ?

КТО НАКОРМИТ РОССИЮ?

315

     История наших известных брендов равна истории новой России. Что называется, вместе шли и падали, пока искали свое место под солнцем.

     На дискуссию «Кто накормит Россию» собрался узкий круг уникальных экспертов, серьезных аналитиков отрасли: те, кто начинал свой путь ровно 25 лет назад, и включившиеся в процесс позднее. Разговор же получился полезным для тысяч производителей, которые даже не в самые лучшие времена заряжены на действие.

      Почему российские бизнесмены могут не считать себя худшими в мире? Чем должны помочь им все ветви власти? Что хотелось бы поправить в стратегических документах «партии и правительства»? Каким сегодня видится развитие событий в отечественном АПК теоретикам и практикам сельскохозяйственной и перерабатывающей отраслей?

    Ответы на эти вопросы корреспондент «АБ» услышал, будучи единственным представителем печатных СМИ на маленьком круглом столе с большими знатоками своего дела.

                            ИСТОРИИ УСПЕХА

     В старенькой кинокомедии «Три плюс два» Джексон в самом конце фильма оказался женщиной.

За нашим круглым столом «маски были сорваны» в самом начале: известную торговую марку «У Палыча» представляла нынешний генеральный директор компании Екатерина Стрельникова. И, обращаясь к ней, участники дискуссии вынуждены были повторять:

— А теперь спросим «У Палыча». Екатерина, скажите, пожалуйста…

Это было не единственное откровение. Сергей Митрофанов, автор концепций ряда федеральных и региональных продуктовых брендов («Кириешки», «Бабкины семечки», «Инмарко», Velle, «Быстров» и др.), признался в ходе разговора:

  — Я только сегодня узнал, что «Палыч» — самарская компания. Не было сомнений в том, что они — из столицы. Значит, вопрос не в территории, а в том, что вы приносите потребителю, где бы он ни находился: качество, разумные цены, то, чем можно гордиться. Тогда люди не задумываются, откуда пришел продукт.

А «Палычу» между тем стукнуло в этом году четверть века. Юбилей! Начинали они совсем в другой стране, на другом рынке, с другими потребителями. Но на протяжении всех этих лет неизменным, по словам представителя компании Александра Радушина, оставалось одно: стремление создавать качественный продукт.

— А выпускать его не всегда выгодно. Все знают, например, сколько проблем возникает, если используешь в производстве натуральное куриное яйцо. То ли дело — яичный порошок!..

Но он сам лично видел, как 18 лет назад в обычном магазине «Продукты» бабушки стояли в торговом зале и ждали, когда вынесут вареники с вишней «От Палыча». И это были обычные московские бабушки.

Те покупатели уже совсем состарились. Но молодое поколение, дети тех, кто когда-то покупал их продукцию, тоже приходят в магазин вполне адресно. Кому-то из них «Палыч» кажется нынче дорогим, но все равно покупают именно его. Привычка осталась. Как и костяк целевой аудитории — люди, настроенные на покупку качественного, проверенного временем продукта.

Как удалось добиться такой узнаваемости, взять на абордаж прилавки одного из крупнейших мегаполисов мира? И скрыть свое тихое провинциальное происхождение…

ЗАШЕЛ ПАЛЫЧ В КЛУБ «КОМУ ЗА 30»

     Екатерина Стрельникова напомнила об атмосфере дефицита 90-х. «Тогда кто что ни посеял — всё выросло». Они поставили свои столики в городском кафе, куда приходили на вечеринки «Для тех, кому за тридцать». Хотели просто открыть точку общественного питания, где люди могли бы получать качественную еду. Затем обустроили вторую. И решили идти дальше. 

В регионе работал мясокомбинат, выпускавший пельмени с колбасным фаршем. Решено было его немножко… подвинуть. Но сначала людям нужно было объяснить, что пельмени в продаже могут быть похожими на те, что они лепят сами. Никакого специального оборудования для промышленного производства подобного продукта тогда и в помине не было. «Приносили с собой скалки из дома». Появились вареники. Постепенно начали наращивать объемы, поскольку продукция понравилась.

Уже потом возникла идея делать «кондитерку», похожую на домашнюю. И они снова угадали! Дело пошло.

Все происходило по-прежнему в Самаре. Лишь через десять лет создатели бренда рискнули перешагнуть границы региона.

Москву штурмовали «заморозкой», потому что всё было сопряжено со сроками хранения. Целый год продукцию доставляли из Самары. Потом уже открыли собственное производство в столице.

Сегодня «Палыч» имеет в московском регионе около 300 магазинов. По России — порядка 350. Подумывает о расширении ассортимента. Возможно, вернется к формату общепита, с которого начинал. Есть варианты по продвижению бургерных, которые успешно стартовали в Самаре. И еще (почти шепотом) — открытие кофеен. Ну, тут уж, как говорится, флаг им в руки — где, как не там, предлагать по кусочкам дорогостоящие роскошные торты.

— Апробировать всё в родном регионе нам намного проще, — комментирует Екатерина Стрельникова. — Самара остается нашей основной экспериментальной площадкой.

 

КАК «РЯБА» СТАЛА ИМЕНЕМ, ПУБЛИКОЙ, КАССОЙ

     И снова — как будто репортаж из старого фильма «Укротительница тигров». Помните потрясание кулаком известного персонажа Сергея Филиппова: «Казимир Алмазов — это имя. Публика. Касса…»?

Майонез провансаль нам знаком с детства. И в Поволжье он вовсю производился и производится. Был и остается местным брендом. Федор Крупянский, советник управляющего партнера Группы компаний НМЖК (майонезы «Ряба», соусы «Астория», маргарины «Хозяюшка») называет его даже «суперрегиональным».

Но в середине 90-х здесь пришли к выводу, что крупный производитель не может выжить без серьезного федерального бренда. Тогда-то и был разработан вариант имени курочки из сказки, о котором ныне знает вся страна. Старейший бренд, один из лидеров нашего рынка по удовлетворению спроса населения в части основной добавки в любимейший салат «оливье».

Разработали, поставили на поток, начали экспансию в другие регионы. Сейчас «Ряба» представлена более чем в 90 тысячах точек продаж в России. И во всех сетях имеет место поволжский майонез.

     — Конечно, он — ключевой продукт, который присутствует в розничном портфеле компании, — поясняет Федор Крупянский. — Но дальше, с точки зрения расширения ассортимента, мы двинулись в линейку соусов. Мы не были здесь первопроходцами. Смотрели на западных коллег — на то, что делали «Хайнц», «Кальве». И по натуральности, и по вкусовым характеристикам добились (скромно потупил глаза) не худшего продукта. Сейчас по категории «майонезные соусы» компания является лидером рынка.

Но, замечает Федор, если у фирмы есть амбиции и хочется представлять свою продукцию на территории всей страны, нужно учитывать логику развития розничных сетей. А у тех — длина полки со временем сокращается. И есть определенное количество названий, которые могут там сохраниться. Значит, чтобы на ней устоять — нужен сильный федеральный бренд. И для любого крупного игрока, претендующего на лидерство, имеет смысл иметь единую зонтичную марку.

Немаловажная деталь: сроки хранения продукта — несмотря на неугасимое стремление к натуральности компонентов —не позволяют транспортировку на большие расстояния. У компании есть основное производство — Нижегородский масложиркомбинат. Теперь открыли предприятия и в Самаре, Перми, в других регионах. На «разные географии» в нашей необъятной стране фирма работает с разных складов.

Пришлось присмотреться и к интересам потребителя. Априори считалось, что аудитория у продукта большей частью женская, возрастная. Однако оказалось, что «постановщиками задач» при выборе соусов являются мужчины. Именно они лучше разбираются в майонезе и в вопросе выбора имеют больше преференций.

— Это было одним из самых больших наших «удивлений»! — восклицает Федор.

Вторым стало внезапное изменение возраста потребителя. При появлении новых форматов пищи — стритфуда (по-нашему уличных ларьков), сэндвичей, шаурмы, невозможных без добавления соусов, — компания поняла, что молодежь тоже стала частью их потребительской аудитории.

            НЕ БЫЛО БЫ СЧАСТЬЯ…

Не сразу удалось угадать, что Александра Шафорост — не типичный представитель России. То, что она американка с русскими корнями, мы выяснили уже потом. Сначала структурированность и логика ее аргументов укладывались только в сообщение о первой профессии. Она никогда не занималась бизнесом, связанным с питанием. Если бы…

Если бы у её сына не обнаружили аллергию на белый сахар.

Надо было жить, давать что-то с собой для перекуса на переменках в школе. Начала готовить дома сама. Экспериментировать. И в ходе этого процесса родилась идея — делать подобную еду для более широкого круга потребителей.

Сегодня Александра — известная бизнес-леди, создатель бренда домашнего печенья «The Marc».

 — Компания называется «Общество с натуральным вкусом номер 1». Мы выпускаем здоровые перекусы. Это может быть всё — начиная с гранолы на завтрак, печенья на обед или к вину. Каши, соленые или сладкие, снеки, леденцы.

Она была банкиром, занималась стратегическим консультированием в области развития бизнеса. В сфере ее интересов было всё — от военных самолетов до недвижимости. Всё, кроме печенек… Если бы не Марк.

Александра Шафорост, Общество с натуральным вкусом

Марк — имя её сына.

И название того, что сегодня производит её компания.

Она рассказала о том, чего вы не найдете в интернете.

— Секрет успеха в том, что когда ты открываешь свое дело — ты не обременен большим количеством обязательств перед работниками. У тебя нет громадного количества недвижимости, оборудования и прочего.

Ты строишь собственный бизнес только на своем энтузиазме. Работаешь 24 часа в сутки, что позволяет тебе сэкономить достаточно много денег. А поскольку ты все делаешь на подъеме, то больше внимания уделяешь качеству, дизайну и это, соответственно, моментально транслируется в диалоги с сетями.

Мы прошли несколько путей развития. Сначала я не понимала, по какому пути мы пойдем, — то ли у нас будут точки продаж в торговых центрах, где мы будем на месте готовить печенье из полуфабрикатов, то ли только интернет-продажи… В конце концов пришла к мнению, что для моего психотипа достаточно важны стабильность и предсказуемость. Ведь я — математик по образованию.

Было принято решение идти в сети. У них было всё — нестандартное качество продукта, необычный формат презентации. И главное — горящие глаза. Ведь речь идет о еде: её вкусовые качества раскрываются сразу или, наоборот, «схлопываются», по выражению Александры. Надо каждому дать попробовать. Поэтому ее маленькая, но очень гордая фирма много инвестирует в дегустации, промоакции, которые постоянно проводит в магазинах.

— Когда четыре года назад я пришла в «Метро», «Перекресток», «Карусель» и сказала, что я готова, — никакого разговора не получилось, потому что они люди адекватные и сразу спросили: «А где завод? Где возможность планировать, закупать, какие оборотные средства? Где всё это — покажите».

Нужно предусмотреть серьезный пошаговый процесс. Дискуссия с каждой следующей сетью начинается с того, что там смотрят на твой предыдущий опыт. Категорийные менеджеры постоянно «мигрируют» из точки в точку. Они тебя обязательно перепроверят, потому что идет моментальный технический обмен информацией между сетями. Обмануть не удастся. Делаются фотографии, и ты моментально теряешь доверие к себе, если начинаешь лукавить.

А что у тебя за спиной?

Ты — единственный владелец компании, ограничен в средствах, ведешь бизнес достаточно эффективно: не раздуваешь штат, максимально уходишь в аутсорсинг вместо того, чтобы строить собственный завод, нагружать себя людьми, оборудованием, бухгалтерами, юристами и т.д. Весь бизнес «The Marc» построен на том, что там работают… четыре (!) человека. Есть два контрактных производства, которые изготавливают кашу и фрустики (более массовые продукты), имеется небольшая пекарня, выпускающая  премиальную линейку «Marc — 100% натуральный продукт».

И вот всего с четырьмя сотрудниками Александра генерировала бизнес, у которого в этом году будет около ста миллионов оборотных средств, и те практически удваиваются каждый год. Она по-прежнему сама контролирует свои расходы, и у нее по-прежнему горят глаза. 

И открываются двери Х5 и «Азбуки вкуса», «Метро», «Карусели»…

Между тем только вопрос упаковки предлагаемого рынку товара, по оценке специалистов, может составить сегодня от 5 до 15 процентов стоимости продукта. Как поступила прагматичная американка с русскими корнями? Не пошла в раскрученное агентство, а устроила тендер среди студентов графического дизайна и фрилансеров (отличный ход!). Сэкономила и получила результат. Упаковка просто «типа западная»! А на самом деле наша, суконно-посконная. Можно обойтись без взяток и поборов, говорит Александра, нужно только уделять внимание деталям.

Научиться разбираться в юриспруденции и сертификации, говорить с людьми на их профессиональном языке. Здраво оценивать риски. Находить в своей нише профессионалов. И если вы не можете взять их в команду, то просто подружитесь и пригласите на дружеский обед. Узнаете столько полезного!

И избежите стольких ошибок…

                        Я — НЕ ХИПСТЕР

     Бренд-стратег Сергей Митрофанов признается, что обожает работать с предпринимателями. Их истории наиболее честные, открытые… Однако, изучая их, важно анализировать и эволюцию потребителей.

— «Marc» не случайно появился значительно позже других. Это сугубо урбанистический продукт. Он будет востребован в Москве, быть может, в Стокгольме… Я — не хипстер, но урбанистическое население — это те, кто сами давно оторвались от земли. Но хотят получать все натуральное, качественное — только уже готовое, красиво упакованное. «Мы стремимся к натуральности»… — говорят и производители, и покупатели. Все к ней стремятся, потому что другого варианта сегодня просто нет.

Очень многие федеральные бренды пришли из регионов. В этом отношении «Палыч» занял свое место в линейке качественных продуктов. Эта альтернатива массовой рознице — продолжение советской кулинарии, когда самому можно не готовить. Приятно раз в году устроить праздник и испачкаться в муке, но обычно времени так мало, что мы стремимся максимально сократить время производства продуктов питания дома.

Нижегородский масложиркомбинат с его майонезами — наследник стола, которому привержена половина населения России.

Но изменения в социальном поведении населения, которое становится как бы «менее деревенским», создают стандарт новых продуктов. Очень много проектов как раз ориентировано сейчас на урбанистическую его часть.

    МЫ КАЗАЛИСЬ СТРАННЫМИ ЛЮДЬМИ

     Мушег Мамиконян, президент мясного совета Единого экономического пространства ТС, заметил, что страну кормят в основном не бренды, не нишевые продукты. Однако он услышал два очень важных слова, за которые захотелось «уцепиться».

Горящие глаза.

      — Пока у предпринимателя и нанятого им сотрудника они горят — он будет успешен, и именно таким людям в первую очередь хочется пожелать продвижения.

К вопросу «кто накормит страну»: Россия в целом-то накормлена. Приведу всего две цифры. Не поверите, но в 1991 году, когда был голод (так его назовем), дефицит, очереди, стагнация, пустые прилавки, наше население совокупно съело… 11 миллионов тонн мяса. Мы как-то достали, накопили, в холодильники положили. И съели. Именно россияне!

Следующая реперная точка — 1998–1999 годы. Тогда случился минимальный уровень потребления — Россия «съела» лишь 6,5 миллиона тонн мяса. А ведь прилавки были заполнены…

Объемы и цены всегда регулируются. «Палыч» хорошо стартовал, потому что рядом был завод, выпускавший пельмени, которые не очень нужны были людям. Они угадали нишу! Были аналогичные проекты в Санкт-Петербурге, когда Тиньков удачно туда зашел и… вышел. Там на производстве стояли старые агрегаты охлаждения, настолько энергозатратные, что пельмени по получающейся себестоимости никому не были нужны. Есть внутри мясо или нет — покупателю было все равно. По той цене купить их было нереально… И таких примеров в мясной промышленности полно.

Что значит модная сегодня фраза «россияне распробовали отечественное мясо»? В 1999 году оно составляло 65 процентов российского рынка. И способы производства, генетика, производство кормов, санитарная обработка, ветеринарное обслуживание уже идентичны европейским. Наши предприятия компетентны и конкурентоспособны.

В 1998–1999 году лишь небольшое количество аграриев лоббировали интересы сельхозпроизводителей. Уже тогда мы говорили, что не нефть, а земля, не газ, а экспорт зерна поднимет страну. Но — казались странными людьми и не имели такой силы. Теперь, когда все обобщили, опубликовали, реализовали, появились первые успехи — это стало национальной политикой.

Сколько мяса съедает Россия сейчас? На прилавках все есть. В прошлом году мы съели 10,5 миллиона тонн —даже чуть меньше, чем в голодном 1991-м! Интересно?

Сможем ли мы удержать теперешние наши позиции по мясу? Конечно. Доля потребления отечественного продукта растет. Пошли инвестиции. Наши компании имеют международную компетенцию. В каком случае Россия может уступить свои рынки западным производителям? Если будет вести алогичную таможенно-тарифную политику. У текущей власти предпосылок к этому пока нет. Но при другой власти — не знаю.

Это касается и политики ЕАЭС — нужно хорошо подумать, в какую сторону, какие уступки мы можем сделать. Например, есть люди, которые ратуют за присоединение к этому союзу стран, которые имеет высокие субсидии в области сельского хозяйства… И кто тогда накормит россиян — большой вопрос.

Мы по международному праву можем субсидировать отрасль больше. Но у нас нет таких денег. Поэтому нужно пока держать барьеры. И когда есть возможность — действовать так, как и поступило российское правительство: если против нас объявляют санкции — контрмерами наращивать эти барьеры. Механизм удержания полезен российским производителям. Это полезный период, когда наши аграрии смогут укрепить свой бизнес.

Второй убийственный факт (после цифр Мушега Мамиконяна) привел профессор Александр Фомин:

— Я 19 лет занимаюсь исследованиями, связанными с нашим рынком, сельхозпроизводством, переработкой, пищевой промышленностью. (Кстати, последняя — никогда не входила в программы государственной поддержки сельского хозяйства, появилась там только недавно). Но сколько бы я с 1999 года ни проводил исследований, когда спрашиваешь: «Скажите, пожалуйста, уважаемые производители, какой шаг правительства показался вам наиболее значимым, больше всего помог?» — Госпрограмма развития сельского хозяйства? Доктрина продовольственной безопасности? Закон об обороте сельхозземель?

90% сельхозпроизводителей называют… дефолт 1998 года. Тогда у тех, кто начинал работать, появился реальный шанс противостоять импорту.

Сейчас мы оказались практически в условиях такого же дефолта из-за санкций.